ARTIGO - Pasteur, o profeta da Comunicação

Gino Murta

Sim, o profeta é nosso e seu nome é Louis Pasteur. De qual agência? Ele era freelancer. Na verdade, um cientista francês que criou o processo esterilizador de alimentos que destrói microrganismos usando temperaturas extremas e selagem hermética.

Em comunicação, utilizamos essa metáfora para descrever a tendência de marcas, campanhas ou conteúdos se tornaram genéricos, padronizados e sem personalidade, como conceito expandido, que transcende à microbiologia. Fato esse que se intensificou com o desenvolvimento exponencial da Inteligência Artificial aplicada à comunicação.

Hoje vemos todos os recursos que eram investidos na produção e na diferenciação criativa serem carreados para o tráfego pago, com o surgimento de ferramentas como a Filmora (edição de vídeo com IA) e o Pixelcut (design e fotografia de produto com IA). Essas duas ferramentas e outros players similares provocam mudanças estruturais no mercado de comunicação. Mais do que simples “facilitadores”, esses aplicativos redefinem quem produz, quanto custa e qual a velocidade da comunicação atual.

Como diria Pasteur, esses aplicativos estão “à gâché notre kiosque à musique”, isto é, estão bagunçando nosso coreto. Dentre outras coisas, as marcas D2C (Direct-toConsumer) agora conseguem produzir criativos de alta conversão internamente. O que força as agências a entregarem valor estratégico (inteligência de dados, branding e conceito) em vez de apenas mão de obra técnica de criação e produção.

A publicidade deixou de ser planejada somente em ciclos mensais para se tornar reativa em tempo real. A capacidade de “surfar” rapidamente um meme ou uma notícia com um anúncio bem editado virou vantagem competitiva.

O Pixelcut, por exemplo, utiliza IA para remover fundos e gerar cenários realistas para produtos, eliminando a necessidade de estúdios fotográficos caros para catálogos simples. Devido a isso, os orçamentos que antes eram direcionados para a produção (câmeras, cenários, editores, diretores) estão sendo deslocados para a mídia, ou tráfego pago. Além disso, é possível fazer testes A/B em massa: criar 50 variações de um mesmo anúncio mudando apenas o fundo ou o texto com poucos cliques.

Esses fatores forçam a mudança do perfil das agências, das produtoras e de seus profissionais. O “editor de vídeo” tradicional, por exemplo, precisa ser substituído ou forçado a evoluir para o Content Designer ou Prompt Engineer. O mercado agora exige profissionais que saibam curar e dirigir a IA, e não somente operar softwares que não são mais tão complexos assim. O foco mudou do “como fazer” (ou técnica simples) para o "o que fazer”, utilizando-se altos níveis de criatividade e estratégia.

Tudo isso para fugir da profecia de pasteurização criativa, reflexo negativo que traz consigo os germes da homogeneização. Como todos usam os mesmos templates, filtros e estilos de IA, por exemplo, muitas marcas começam a ter a mesma “cara” e baixos níveis de criatividade raiz.

Para agências e marcas que não querem perder market share, o diferencial agora não é o "acabamento perfeito" (que a IA já faz), mas a estratégia, a autenticidade, os microorganismos e a digital humana, que geram conexão emocional genuína com o público-alvo.

Não nos esqueçamos da célebre frase de Pasteur: "A sorte favorece a mente bem preparada". Não nos esqueçamos de manter a calma diante de tantos desafios, já que a Alphabet, empresa controladora do Google, reportou um lucro líquido de US$ 400 bilhões, mostrando que os recursos antes carreados para atividades criativas então sendo drenados para o tráfego pago. isso pode gerar contrariedade em alguns, mas para aplacar a cólera lembremos que o "profeta da pasteurização" também descobriu a vacina contra a raiva...

*Gino Murta é economista, publicitário e escritor