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Marcelo Branquinho*
Desde o início da pandemia, lá atrás, quando o isolamento social ainda era um risco para o comércio, agimos rapidamente com a criação de novas estratégias para adaptar o Super Nosso à nova realidade. E nem fazíamos ideia do quanto o novo cenário iria durar.
Logo no começo, enquanto o mercado varejista ainda tentava entender o novo comportamento do consumidor, nosso setor de logística e e-commerce se preparava para correr uma maratona. Em questão de dias, nossas vendas pelos canais online aumentaram em mais de 1000%. Naquele momento, não foi preciso reinventar a roda. Apenas aprimoramos o que já existia: incentivamos o #fiqueemcasa, transformamos nosso espaço e excluímos a taxa de entrega para idosos acima de 60 anos. Marketing? Sim, mas com empatia com o cliente, que sempre norteou nossas ações.
O próximo passo foi revisitar todas as ações programadas para 2020 e repensá-las dentro de um novo cenário. E foi muito interessante ver peças consideradas imprescindíveis, como os folhetos impressos, se transformarem em campanhas via Whatsapp, QR Code ou mesmo conteúdo para as redes sociais, sem nenhum prejuízo para as vendas.
Nossa primeira grande campanha na era covid-19 foi a Páscoa. Com foco no almoço do domingo, desenvolvemos um e-book gratuito, disponibilizado em nossas redes sociais, com receitas assinadas por vários chefs de pratos típicos da época, harmonizados com vinhos portugueses. Com a persistência do isolamento social, criamos o “Cozinha, coração da casa”, com mais receitas práticas, testadas e aprovadas.
Também entramos na onda das lives e dos happy hours virtuais, que se tornaram alternativas viáveis de diversão. Junto com um grande parceiro, nossos bartenders deram dicas de como criar os melhores drinks em casa. O retorno das lives foi incrível e nascia aí uma nova oportunidade de continuar em movimento.
Já no Dia das Mães, não deixamos de lado a afetividade e carinho. Preparamos kits, cestas de produtos e drive thru de flores para que o cliente retirasse os buquês e arranjos sem sair do carro. Tudo de forma prática e segura. Tivemos uma enorme aceitação, com resultados da venda de flores bem acima do esperado. Por isso, a ação foi adaptada para o Dia dos Namorados. Redesenhamos as cestas e reabrimos o drive thru com flores de corte e assim, suprimos a necessidade imediata do cliente.
Também fizemos jus à sazonalidade do calendário. Unimos o Dia do Café com o aumento no consumo do produto durante a quarentena. Dessa forma, preparamos conteúdos exclusivos para que nossos clientes pudessem ter a mesma experiência de uma cafeteria na própria casa: em nossas redes sociais e por meio de um e-book gratuito, trouxemos dicas de baristas para harmonizar cafés especiais.
Já o tradicional Festival de Cervejas do Super Nosso também precisou ser adaptado. Convidamos renomados mestres cervejeiros mineiros para participar de lives especiais e contar sobre processos de produção das cervejarias artesanais, curiosidades sobre armazenamento, características de determinados rótulos e controle de qualidade. Essa ação também tinha como objetivo apoiar o setor de cervejas artesanais, que compõem um importante mercado em Minas Gerais. Aqui, também tivemos um retorno bem acima do planejado.
Por fim, vejo que, mesmo em meio a um cenário desafiador, é preciso criar alternativas para continuar em movimento. Foi preciso apostar fortemente na tecnologia, em novas ferramentas e aprender, ou (re)aprender. O que sabemos agora é que o mercado varejista nunca mais será o mesmo. O e-commerce é uma realidade e o diálogo com nosso público passará a ser diferente, pois um laço ainda mais próximo foi desenvolvido em meio à pandemia. Enquanto profissional de marketing, entendo que nunca podemos parar. O relacionamento com o público e a empatia em todas as estratégias são fundamentais para o sucesso da ação. Trata-se de adaptação e adaptar-se é realizar tudo que for possível, mesmo que de máscara e álcool em gel.
(*) Marcelo Branquinho é gerente-geral de Marketing do grupo Super Nosso