ARTIGO - Os primeiros reclames ninguém esquece

                                                                                                                                                                                                  Hamilton Gangana*

Tombado pelo Conselho Deliberativo do Patrimônio Cultural do Município de BH (CDPCMBH), o agradável bairro de Santa Tereza tem um rico histórico musical e é um polo gastronômico de entretenimento e lazer. As casas antigas, razoavelmente conservadas, e ausência de prédios, passam um ar de tranquilidade familiar, de um lugar bom para morar.

Parece um lugarejo com a praça principal, a torre da matriz em destaque, os sinos que anunciam missas e a hora certa; os jardins, o coreto, o cinema, o colégio e os botecos de muitas iguarias. No passado, havia os ruídos dos bondes elétricos que cortavam a praça, que exibe o busto do “Marechal de Ferro”, o Duque de Caxias, junto a um coreto de cimento, onde a furiosa banda do Quinto Batalhão da PM fazia ensaios de hinos, marchas e dobrados a todo volume .

Nos jardins, os caminhos sinuosos de pedestres, a grama e as flores pedindo água, os movimentos das crianças dando os primeiros passos, alguns em velocípedes, outros correndo sob os olhares atentos das babás. Ali aconteciam as animadas barraquinhas, com footing, carros de pipoca, milho cozido, bolo de feijão, espetinhos, algodão doce, e a multidão de jovens no vai-e-vem da paquera.Tinha sorteios, rifas, bingos, leilões de produtos doados e um disputado pernil assado. O jogo Números da Sorte, a corrida do saco, pescaria de pequenas coisas e as apostas na barraca onde um coelhinho branco, assustado com os gritos, procurava se esconder nas casinhas numeradas.

O alto falante oferecia músicas mediante uma uma taxa irrisória: “Essa música, alguém oferece a alguém e esse alguém sabe quem!” O comércio fazia reclames com ofertas:  Casa Natal- armarinho, utilidades e presentes,  Padaria Seleta, Tinturaria Santa Tereza, Farmácia do Rubens, Depósito Oliveira, Padaria Santa Tereza, Armazém Cardoso, Clube Teatro Ideal - e aulas de reforço, curso de flores, corte e costura, salão de beleza, casas de pensão com almoço e janta, além das misteriosas cartomantes que ofereciam serviços.

O Cine Grátis com velhos e repetidos filmes, e longos intervalos comerciais, com slides coloridos e textos falados. Os bondes elétricos com o recado: “Falar ao motorneiro pode ocasionar desastres”.  Os modelos fechados exibiam mensagens externas e os abertos, com estribos e bancos à mostra, cartazes internos: “Compre bônus de guerra” - (Segunda Guerra), Phymatosan - Sentinela dos pulmões. Biotônico Fontoura, Protetor de saúde. Querosene Jacaré. Larga-me!…Deixa-me gritar! Xarope São João. Bromil - o melhor fortificante do Brasil. Detefon, o mais forte. Prefiram Caxambu - Água Mineral. Jovem, aliste-se no Exército Brasileiro.

Capivarol - com extrato de óleo de capivara- “O rei dos tônicos. Dá força aos fracos, gordura aos magros, energia aos esgotados”. Produzia   o divertido Almanaque Capivarol (desde 1919). O reclame mais lembrado: “Veja ilustre passageiro/o belo tipo faceiro/que o senhor tem a seu lado/No entanto, acredite/Quase morreu de bronquite/ Salvou-o o Rhum Creosotado”.

Saltamos do bonde em movimento para o poderoso rádio, símbolo de status exposto em lugar nobre das salas de visitas das casas. Pai da comunicação, o rádio ensinou tudo a todos. A tecnologia sempre foi avançando e mudando o ritmo de nossas vidas. O rádio se reinventando para sobreviver com dignidade. Admirador declarado, com visão política, o presidente Getúlio Vargas assinou o Decreto Lei nº 21.111, em 13/3/1932, que regulamenta a radiodifusão no país, dando início à “Era do Rádio” nos anos 30 e 40. Getúlio Vargas adquiriu e inaugurou a uma potente emissora, a Rádio Nacional, do RJ, ouvida de norte a sul do país e uma das três melhores do mundo.

Segundo a Anatel - Agência  Nacional de Telecomunicações - existem hoje no Brasil cerca de 10 mil emissoras de rádio homologadas, em operação, nos 5.565 municípios;  4.000 emissoras FM, 1.700 AM e 4.000 rádios comunitárias nas comunidades.

O primeiro grande veículo popular formou elenco de artistas, orquestras, grupos musicais, shows musicais e humorísticos de auditório, as novelas, informativos jornalísticos, os apresentadores, locutores e produtores;  transmissões esportivas, programas educativos e religiosos, a prestação de serviços e entretenimento com intervalos comerciais super valorizados e patrocínios exclusivos por anunciantes locais e multinacionais. A TV abocanhou tudo adicionando o poder das imagens. José Bonifácio de Oliveira Sobrinho, o Boni - (1935-SP), conhecido executivo de televisão, teria declarado que o Grupo de Criação da Globo, que dirigiu, seguiu os moldes da Rádio Nacional do RJ.

Com a regulamentação das operações do Rádio, o mercado se abriu para as agências de propaganda, que engoliram os pioneiros corretores de anúncios. As primeiras agências brasileiras foram a Eclética e a Standard Propaganda. A norte-americana J.Walter Thompson (JWT), chegou em 1929 a SP, para atender a General Motors. Logo vieram outras empresas, como a McCann-Erickson para cuidar da Esso. Foi a McCann que teve a ideia de criar  o Repórter Esso, o mais importante informativo, que teve vida longa.

O crescimento do veículo foi espetacular e recebeu a adesão de grandes anunciantes, e a profissionalização do segmento,  permitiu  o surgimento de novas emissoras bem equipadas. Além da rádio Sociedade do RJ, depois MEC, as rádios Nacional, Tupi, Mayrinck Veiga, Tamoio, Guanabara, Clube do Brasil, no RJ, SP, MG, PE e em outros estados. A televisão no Brasil chegou a SP em 1950, com a TV Tupi, a primeira da América do Sul, seguida da Tupi RJ (1951) e a TV Itacolomi em BH (1955).

O rádio uniu o país com dimensões continentais e considerado “essencialmente agrícola”. Além do entretenimento, o brasileiro aprendeu, através do rádio, a se alimentar melhor, a tomar banho, escovar os dentes, tomar vermífugos, procurar o médico, a plantar, colher e cuidar do gado;  ter hábitos de higiene, respeitar a natureza, cantar, rezar e ler com o Projeto Minerva. Aprendeu a admirar e sonhar com os primeiros ídolos da música, dos esportes, da política, das letras, da igreja e do carnaval. Aprendeu a consumir Kolynos, Leite de Colônia, Sabonete Eucalol, Pomada Minâncora, Emulsão de Scott, Talco Ross, Recalcina, Singer, Shell, Licor de Cacau Xavier, Glostora, Kodak, Omega, Detefon, Champion, Goodyear, Quaker.

Conheceu Regulador Xavier, Biotônico Fontoura, Modess, Antarctica, Colírio Moura Brasil, Esso; Philips, Walita, Regulador Xavier, Melhoral,  Alka Seltzer, Telefunken, Auris-Sedina, Pílulas de Vida do Dr. Ross, Astringosol, Sal de Frutas ENO, Toddy, Cica,  Fermento Royal, Coca Cola, Matte Leão; Ford, Consul, Volkswagen, Frigidaire, Brastemp, GE, Philco, Standard Eletric, Chevrolet;  Caixa Econômica, Banco do Brasil, Loteria Federal.

As primeiras  campanhas publicitárias industriais, institucionais, comerciais, de varejo, políticas e religiosas foram feitas através do rádio e depois pela televisão. Muitas deixaram referências, com temas, marcas, slogans, frases, bordões e jingles que passaram a fazer parte do nosso cotidiano, permanecendo na memória. Quem não se lembra dessas: Todo mundo usa (Alpargatas), Não é nenhuma Brastemp, Bombril 1001 utilidades, Ray-o-Vac, as amarelinhas, 51- uma boa ideia, Eu sou você amanhã, Vodka Orloff. Bonita camisinha Alfredinho (U.S.TOP), Tostines vende mais porque é fresquinho ou é fresquinho porque vende mais? Duas gotas, dois minutos, dois olhos claros e bonitos (Moura Brasil). Extrato de Tomate Elefante, o elefante mais amado do Brasil. O primeiro sutiã ninguém esquece (Valisere).

Tomou Doril, a dor sumiu, Skol a cerveja que desce redondo, Volkswagen - Você conhece, você confia. Tão Bonitinho- Ortopé, Nescau,

energia que dá gosto, Sorriso Colgate. Rider -Dê férias para seus pés, Não esqueça da minha Caloi, Tomou seu Toddy hoje?  Há sempre alguém fumando Continental, 9 entre 10 estrelas do cinema usam sabonete Lux. Você faz maravilhas com Leite Moça, Mobil oil não compete com preço, compete com qualidade, Wallig, o fogão. Viaje bem, viaje Vasp. Brahma Chopp, a número 1.

Alguns jingles inesquecíveis: “Não adianta bater…(Pernambucanas), Se a criança acordou…(Auris-Sedina), O tempo passa… (Bamerindus), Estrela brasileira… (Varig), Apanha o sabonete… (Duchas Corona), Hoje é um novo dia (TV Globo), Quero ver você não chorar (Banco Nacional), Quem bebe Grapette, repete, Só tem amor quem tem amor pra dar…(Pepsi), 50 milhões em ação, salve a seleção…(Copa de 1970). Liberdade é uma calça velha azul e desbotada (U.S.TOP).

Políticos também criaram frases de efeito: “É dando que se recebe” (Roberto C. Alves), Governar é abrir estradas (Washington Luiz), O Petróleo é Nosso (Getúlio Vargas), Brasil, ame-o ou deixe-o (Ditadura Militar), Que país é este? (Francelino Pereira), Energia e Transportes e 50 anos em 5 (JK), Política é igual nuvem, cada vez que você olha está diferente (Ulisses Guimarães), Thybau eleito, povo satisfeito, Minas trabalha em silêncio (Governo de Magalhães Pinto). Cada vez que deixo de assinar um papel, o Estado economiza (Hélio Garcia),  Mineiros, o primeiro compromisso de Minas é com a liberdade. Tancredo Neves, no discurso de posse ao governo de Minas - 1983. 

A mensagem mais contundente e marcante é parte de um discurso do jurista e político Rui Barbosa (1914): “... de tanto ver prosperar a desonra, de tanto ver crescer a injustiça, de tanto ver agigantarem-se os poderes nas mãos dos maus, o homem chega a desanimar da virtude, a rir-se da honra, a ter vergonha de ser honesto.” O desabafo do baiano continua atualíssimo.

Aos 15 anos, eu trabalhava na rádio Guarani e minha casa ainda não possuía um aparelho de rádio. Comprei um modelo Philips e passei a prestar atenção nos reclames, quase todos textos falados:  Prata Wolff, o ouro da casa, vidros para a sua casa, com perfeição e arte, Vidrarte. Use e abuse dos caramelos Buse. Sortes grandes? Campeão da Avenida, Banco Financial da Produção, paga mais juros e oferece mais garantias. Guanabara, com um cartão de crédito, veste-se toda a família. Casas Pernambucanas, onde todos compram. Loteria Mineira, a nossa loteria.

Só o sol ilumina mais que a casa Minas Gerais. Se bem não escreveu, não foi Abreu quem vendeu. De dia ou de noite: Siga direto, Drogaria Araújo. Comiteco tem uma nova maquete, lá na rua Curitiba, 607. Você ainda era criança e Giácomo já vendia sortes grandes. Pirri, o caçula dos corretores. Notas de falecimento, avisos comunitários da Prefeitura e da Cia. Força e Luz: onde faltará energia elétrica hoje!

Era comum as emissoras de rádio saírem do ar várias vezes ao dia, por falta de energia elétrica. Na volta, a rádio Guarani informava, com toda ênfase: “Estivemos fora do ar durante “X” minutos, por culpa única e exclusiva da Cia. Força e Luz de Minas Gerais.  A falha costumeira só desapareceu com o início das operações da Centrais Elétricas de MG – CEMIG -, inaugurada em 1952, no governo de JK;

Durante um bom tempo atuei  como rádio-escuta, na Rádio Guarani, com fones nos ouvidos, em períodos de 5 horas por dia, anotando num mapa a hora de veiculação dos comerciais para comprovar que foram realmente ao ar e dar suporte ao setor de faturamento. Decorei os anúncios de cor e muitos continuam gravados em minha cabeça até hoje. Foi o meu primeiro trabalho ligado à comunicação  e nunca imaginei  que, um dia, seria publicitário.

Os reclames e o primeiro trabalho ninguém esquece.

*Hamilton Gangana é publicitário, viveu em Santa Tereza e foi presidente do Sinapro/MG.