ARTIGO - Rádio, fax, máquina fotográfica, inteligência artificial e a propaganda

Helinho Faria (*)

Desde tempos primordiais, vem se falando que uma inovação daria fim a uma técnica ou tecnologia existente na época.

Só para citar alguns exemplos, a televisão acabaria com o cinema e o rádio, o aparelho de fax detonaria os Correios, o celular sepultaria o relógio de pulso e a máquina fotográfica analógica e digital, a internet acabaria com os jornais impressos.

Algumas dessas profecias realmente ocorreram em maior ou menor escala, caso do fax e da máquina digital. O mesmo não pode ser dito dos outros exemplos citados – o rádio continua impávido colosso, o mesmo ocorrendo com o cinema; os jornas e revistas estão superando, duramente,  as agruras da queda de leitura gerada pela forte concorrência da web.

Agora, um novo e forte personagem se impõe, com  profetas modernos acenando - ou ameaçando - com a possibilidade de a IA, a inteligência artificial, substituir, leia-se demitir em massa, profissionais de comunicação. Jornalistas já convivem com um filhote da IA, o chatgpt, estar fabricando textos, encomendados até mesmo por empresas produtoras de conteúdo, incentivadas por um melhor custo-benefício advindo da substituição de mão de obra.

Arautos da tragédia na comunicação já falam que a propaganda também correria risco, com peças publicitárias sendo elaboradas pela IA.

Não acredito, e vou mostrar o porquê.

Mês passado, em um evento sobre tecnologia, redes sociais e criação, promovido pelo Conselho de Comunicação da Associação Comercial de Minas, a nossa ACMinas, um dos palestrantes, o advogado Alexandre Atheniense, foi indagado se um texto e autor consagrado (e foi dado como exemplo Machado de Assis) poderia ser feito pela IA.

Atheniense demostrou dúvidas e se recusou a ser assertivo a respeito. Ainda não se poderia antecipar, disse, embora ele acredite que isso não poderia ser descartado.

Como profissional atuando há décadas na publicidade, opto por ser categórico e assertivo. A criatividade de um publicitário nunca vai ser substituída por inteligência artificial. A IA pode até gerar anúncios para algumas empresas que não querem investir no talento, preferindo economizar apostando no custo-benefício.

Mas eu duvido que uma peça ou campanha publicitária criada por cérebros digitais da tecnologia da informação, a TI, possa competir com o talento criativo dos publicitários.

E porque isso? Não é preciso ir longe para explicar. A palavra, o substantivo saudade, não existe em muitas línguas e idiomas. Não conseguiram transformar em letras ou ícones, presentes no mundo asiático e oriental, o sentimento saudade.

E o que é uma criação jornalística ou publicitária de qualidade? Ela surge de insight, presença de espírito, de um complexo fenômeno que só mentes privilegiadas receberam e dominam - a sensibilidade.

E acreditar que uma campanha elaborada por inteligência artificial possa ganhar Cannes, para não falar de outras premiações. É acreditar em Papai Noel, ou que o tarifaço, palavra do momento, seja benéfico para um país ou para o mercado globalizado de hoje. Talvez criem uma nova categoria. Publicidade AI.

Inteligência artificial. Conviver, usar adequadamente, mas nunca dar as rédeas!

(*) Helinho Faria é publicitário, diretor de Planejamnto da FAZCOM!