ARTIGO - O fim da inocência digital

                                               André d’Alcântara (*)

A revolução digital ampliou como nunca a capacidade de comunicação entre marcas e consumidores. No entanto, o que antes era promessa de eficiência e personalização se tornou, em muitos casos, uma armadilha de saturação e desperdício de recursos. Hoje, vivemos o paradoxo da superexposição: o consumidor é bombardeado repetidamente por anúncios de produtos que ele já comprou, o que gera exaustão mental, perda de relevância e até rejeição à marca.

Quem nunca pesquisou uma passagem aérea ou pacote turístico e, mesmo após a compra, passou dias recebendo anúncios insistentes dos mesmos produtos? Essa falha técnica e estratégica - muitas vezes baseada em dados mal tratados e campanhas mal calibradas - revela uma desconexão entre as ferramentas disponíveis e o real entendimento da jornada do consumidor.

Nos EUA, esse fenômeno já é tema de debates entre entidades como a 4A’s (American Association of Advertising Agencies), o Ad Council (Advertising Council) e a OAAA.org (Out of Home Advertising Association of America), que pressionam por um uso mais ético, eficaz e centrado na experiência do usuário nos meios digitais. A crescente preocupação com a invasão de privacidade do consumidor tem colocado ainda mais pressão sobre marcas e plataformas.

No Brasil, essa distorção é ainda mais crítica. É comum ver agências e anunciantes avaliarem campanhas com base em métricas superficiais, como número de visualizações, alcance ou cliques — sem investigar a real taxa de conversão em vendas efetivadas ou o impacto na percepção da marca, com o agravante de planejamentos futuros baseados em dados inconsistentes.

Essa lógica, herdada dos primórdios da web, é ineficaz em um ambiente onde a atenção é escassa e dispersa, e o consumidor cada vez mais cético. Ao invés de encantá-lo, insistimos em persegui-lo digitalmente até a saturação.

Nos Estados Unidos, cerca de 78–80% de toda a verba publicitária já é investida em meios digitais. Mesmo lá, a inconsistência de dados gira em torno de 20%. O Brasil avança mais lentamente, com 38–56%, dependendo da fonte. Mas o volume de investimento não se traduz automaticamente em eficácia.

Lá, cresce o movimento “no brand” e o uso de ferramentas como o Do Not Call Registry, bloqueios de cookies e leis rigorosas contra robocalls e vozes sintéticas. No Brasil, mesmo com a LGPD (Lei Geral de Proteção de Dados), a aplicação ainda é fragmentada e muitos consumidores nem sabem como se proteger.

O consumidor brasileiro, mais permissivo culturalmente, está agora se tornando mais exigente. Ignorar essa virada pode custar caro para as marcas. Ainda temos tempo para corrigir o curso e evitar os erros já cometidos nos EUA.

Além disso, ignoramos canais tradicionais como o rádio, que continua sendo o único meio com alcance maior do que a internet no Brasil — mas que recebe apenas a “sobra” dos orçamentos. E negligenciamos a fusão natural do rádio com a internet: o podcast.

O OOH (Out Of Home) também é subutilizado. Ver o mesmo anúncio, com o mesmo layout e a mesma mensagem durante 15 dias no mesmo painel gera cansaço e risco de rejeição à marca. Mais grave ainda: a maioria das peças veiculadas no OOH não possui qualquer mecanismo que permita resposta ou reação do consumidor.

E vale lembrar: a antiga regra dos 4 segundos de leitura de um outdoor ainda se aplica. Nos meios digitais — como Instagram, X (Twitter), Facebook, Snapchat ou TikTok — se a mensagem não capturar a atenção nos primeiros segundos, ela será ignorada.

Apesar do domínio digital, a mídia Out Of Home resiste e até cresce nos EUA e no Brasil. Sua força está na não-invasividade, presença contextual e alto recall espontâneo — três atributos raros na publicidade digital.

Ao mesmo tempo, a mídia programática evolui. Nos EUA, após pressões da 4A’s, Ad Council e OAAA.org, há exigências por transparência, ética e eficácia. No Brasil, começamos a seguir esse caminho, ainda que com dificuldades de padronização e auditoria confiável. O avanço da Inteligência Artificial está ajudando a romper essa barreira, democratizando o acesso a métricas e dados antes restritos a grandes centrais e ferramentas de Big Data.

A corrida cega por cliques e impressões está produzindo um efeito colateral devastador: a erosão da empatia entre marcas e consumidores. O que era para ser relacionamento virou perseguição. O que era inovação virou repetição. Saímos das táticas de sniper e voltamos ao bombardeio indiscriminado. Usamos canhões para eliminar formigas.

É hora de repensar estratégias.

Trocar volume por relevância;

Trocar automação burra por inteligência de dados;

Trocar métricas de vaidade por métricas de verdade: vendas diretas, fidelização, impacto reputacional.

A boa publicidade não é a que grita mais alto, mas a que sabe a hora de calar - e de ouvir.

(Este artigo foi inspirado pelo e-book Marketing 2025, de Kenneth Corrêa. Leitura completa em https://8020mkt.com.br/marketing-2025/)

                                                      *André d’Alcântara é publicitário e CEO da AlquimiaBrazil