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Com as novas gerações ganhando status de público consumidor e o avanço de pautas como meio ambiente, feminismo, sororidade, respeito às diversidades e outras tantas, o posicionamento das marcas como agentes transformadores da sociedade envelhece cada vez mais rápido e suas narrativas caducam na mesma velocidade.
O que a maior parte dos gestores ainda não se deu conta é que não se trata mais de manter um departamento de responsabilidade social no porão da fábrica para tirar fotos com os velhinhos na ação voluntária de fim de ano. Agora, o buraco é mais embaixo.
Antes de qualquer coisa, é preciso respeitar a inteligência do consumidor. E, principalmente, entender, de uma vez por todas, que no universo digital as pernas da mentira ficaram ainda mais curtas. Como disse Waldo Emerson, escritor e filósofo estadunidense: “Suas atitudes falam tão alto que não consigo ouvir o que dizes”.
Hoje é comum ver agências digitais, consultores e profissionais de marketing pregando, com ar de autoridade, a cantilena da brand persona como ferramenta fundamental para a criação ou o reposicionamento das marcas. É como se a simples criação e divulgação de um perfil perfeitinho pudesse, como num conto de fadas, transformar “marcas sapos” em “marcas príncipes”. Não é bem assim. E é bom que não seja.
Não esperamos com isso desestimular e tampouco censurar marcas que promovem suas ações de impacto social com o objetivo de melhorar sua imagem. Pelo contrário, o que queremos é conscientizar essas empresas sobre o papel transformador que cada uma delas pode ter na construção desse ecossistema que inclui empresas, instituições filantrópicas e sociedade.
Como consultores de projetos de captação e marketing social, sempre que somos procurados por empresas querendo “fazer” marketing social, já que contribuem com uma creche, um asilo ou qualquer outra instituição beneficente, nossa recomendação é: invista primeiro na reputação da sua empresa; reveja seus processos; estabeleça uma relação virtuosa com seus colaboradores, fornecedores e clientes; crie mecanismos de compliance e, principalmente, cultive relações transparentes. Em outras palavras, mantenha a casa em ordem. Tudo certo? Ótimo. Agora podemos falar de marketing social.
Se você quer saber mais sobre marketing social e projetos de captação, acompanhe nossos artigos e podcasts.
(*) Robson Santo é publicitário, sócio-fundador da agência Casasanto e da Kaptha Marketing Social.
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