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Comunicação, a chave do sucesso da MRV em 2024 

Foto do escritor: Cefas Alves MeiraCefas Alves Meira

Mais um ano espetacular para o grupo Menin, que teve em 2024 um ano de excelentes resultados para a MRV&CO, empresa que reúne as operações da MRV e da Sensia.

 

Como revela matéria do jornal/revista Meio & Mensagem, da repórter Amanda Schnaider, além de atingir R$ 10 bilhões em vendas líquidas, representando uma alta de 17,4% e resultado recorde para a empresa, a companhia bateu R$ 423 milhões de geração de caixa.

 

Todo esse crescimento levou o grupo MRV, dirigido pelo empresário mineiro Rubens Menin e pelo filho Rafael Menin, a investir cada vez mais em comunicação de massa.

 

Tem um MRV pra você

Visando atingir um público ainda maior, a construtora estreou em 2024 a plataforma de comunicação “Tem um apê MRV pra você”, que permeou sua participação na novela Mania de Você e, agora, mais recentemente, no reality show da Globo, Big Brother Brasil 2025.

 

Aléxia Duffles, diretora de marketing da empresa, em entrevista ao M&M, comenta o atual momento dos negócios e marketing da MRV&CO, revelando ainda seus planos para o futuro. A íntegra.


.- A quem se devem os bons resultados da MRV&CO atingidos em 2024? E de que forma esse crescimento vem impactando o marketing da companhia?


- Fizemos um ano de 2024 de excelentes resultados. Tínhamos no “guidance” uma perspectiva de fazer 40 mil vendas, nós vamos até superar as 40 mil vendas. Colocamos entre R$ 300 e 400 milhões de geração de caixa, batemos R$ 423 milhões de geração de caixa. O mais importante é que a companhia vem demonstrando consistência.

 

O resultado do ano de 2024 é um resultado de muito trabalho de toda a equipe, de uma assertividade da composição do nosso portfólio de produtos. Essa estratégia da MRV de estudar a capilaridade, de definir que temos uma atuação em 100 cidades no Brasil e conhecer profundamente a realidade dessas cidades, o bolso do brasileiro nessas cidades, para que consigamos criar produtos compatíveis tanto a política do Minha Casa Minha Vida, quanto a renda é desse prospect. No último trimestre competimos muito, quando vamos gerar lead, com Black Friday, Natal, Semana das Crianças. Então, é um trimestre cheio de eventos que, normalmente, tumultuam a nossa geração de leads. E fizemos um trimestre 20% superior ao do ano anterior em termos de captação. Tivemos um bom resultado. Além da questão da assertividade de portfólio, localização, especificação, produto, trabalhamos bem os lançamentos.

 

Lançar bem no mercado imobiliário é chave para o sucesso do empreendimento. Lançamos super bem, nossos lançamentos foram sucesso de vendas, velocidade de vendas. Agora é mantermos essa consistência, fazer o ano de 2025 ainda melhor do que foi o ano de 2024.

 

- A MRV estreou recentemente sua primeira participação como patrocinador do BBB 25, que foi transformar o quarto do líder em um apartamento do líder, além de premiar 11 vencedores com um apartamento. O que a marca pretende atingir com esse patrocínio?

 

- No ano passado, lançamos a nossa plataforma de comunicação "Tem um apê MRV pra você". E estamos trabalhando para que esse “você” crie uma empatia com os diversos perfis do nosso público. Estamos mostrando a elasticidade do nosso portfólio a partir dessa comunicação. Além dos nossos 45 anos, ano passado comemoramos o marco de entrega de 500 mil chaves no Brasil.

 

E para nós, está muito claro que quando falamos sobre MRV, mais do que as pessoas lembrarem de uma construtora, precisamos fortalecer esse lugar da empresa que transforma a vida das pessoas por meio da habitação, trazer todo esse contexto dessa transformação, que é uma transformação muito positiva. Temos construído essas narrativas para falarmos também dessa alma da companhia, que é essa empresa que está comprometida em fazer essa transformação na vida das pessoas. E esses espaços de mídia que estamos comprando em parceria com a Globo vêm com esse intuito também, além de melhorar vendas, trazer mais esse repertório sobre a alma da companhia.

 

O Big Brother é um fenômeno de audiência no Brasil. Já fizemos a primeira participação, vamos estar no programa até o final, com uma prova do líder também, além do “sextou do líder". Falando ainda da estratégia de mercado, vemos que 26 milhões de pessoas que sonham com a conquista da casa própria estão no momento certo, mas não deram um passo ainda para conquistar o apê. Falamos que elas estão no estágio passivo. E no estágio ativo, que são as pessoas que têm um sonho, têm condição e estão na jornada, tem 1,7 milhão. Nós temos um potencial de furar essa bolha e aumentar a nossa participação no mercado, e nada melhor do que fazer isso penetrando na cultura. Entendemos que novela e Big Brother são gatilhos que nos possibilitam conversas muito interessantes para sustentar essa jornada no digital, na loja, com experiência. Isso tem tudo a ver com a nossa estratégia de crescimento e essa ambição nossa de marca e de performance.

 

- Como inovar no marketing de um setor que mexe com um dos principais sonhos dos brasileiros, o da casa própria?

 

- Temos uma operação de fundo de funil muito eficiente. Fazemos 100 mil leads por mês, e essa operação vem ficando cada vez mais eficiente. Falamos "poxa, precisamos conversar com novas audiências, e de um jeito novo, de um jeito inspirador, de um jeito leve”. Então, a forma que estamos construindo isso é entendendo muito o perfil com quem queremos falar. As redes sociais trazem bons insights.

 

Agora mesmo vamos dar uma mexida na dinâmica de algumas coisas que queremos fazer em fevereiro, mas que já é fruto do que a gente vem fazendo, desses cultural facts. Quais são os fatos culturais, o que está mexendo a comunicação, e que encontramos ali um ponto interessante dentro do nosso território, porque também não vamos sair falando de tudo, dentro desse território do sonho, da habitação, da conquista, que é o que a novela nos fez possibilitou e o quarto do líder virar o apê do líder é totalmente dentro do nosso território. Ficamos muito atentos a esses sinais que possam nos trazer bons insights criativos e que estejam alinhados com a nossa estratégia de crescimento. 

 

- Quais são os planos de negócio e comunicação da MRV para 2025 e próximos anos?


- Para este ano, nós estamos focados nesse primeiro semestre, então temos “squads” trabalhando intensivamente, tanto aqui quanto nas nossas agências parceiras, como a DM9, Media Monks, para que possamos entender qual seria o próximo passo dessa jornada. Temos algumas hipóteses, terminando o BBB, no final de abril, já temos algumas coisas que estão no nosso radar, que ainda não posso revelar aqui, mas que vamos ter essa certeza do próximo passo caminhando.

 

Estamos fazendo um investimento grande na nossa plataforma de “martech”. Estamos aprimorando cada vez mais para entregar o lead para o cliente no momento em que o cliente está mais pronto para comprar. A companhia está cuidando muito dessa comunicação, porque é diferente, por exemplo, de um iFood, que é aquela compra imediata, a nossa jornada é diferente. Estamos fazendo muito investimento na forma de fazer o aquecimento desses leads para que possamos encurtar o processo de jornada de compra, trazendo o máximo de clareza e de segurança para quem está na nossa base. Isso com tecnologia, com o uso de inteligência artificial, é óbvio. A gente vem incrementando muito a nossa plataforma tecnológica para tornarmos essa experiência de compra cada vez mais fina.

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