"Bilhões de motivos para acreditar": os bastidores da nova campanha da Copasa assinada pela FAZCOM!

A nova campanha da Copasa, desenvolvida pela FAZCOM!, marca uma virada criativa e estratégica na comunicação institucional da companhia de saneamento mineira. Com a assinatura “Transformando água em bilhões de momentos felizes”, a campanha traduz um marco: o maior investimento anual da história da empresa — R$ 2 bilhões em 2024 e mais — e o maior pacote de investimentos garantido, com mais R$17 bilhões a serem investidos até 2029.

 O desafio foi além de comunicar números. Era preciso transformar bilhões em compreensão, impacto e empatia. E o caminho escolhido para isso foi ousado: uma big idea multiplataforma, lúdica e acessível, que conecta dados de investimento a cenas da vida cotidiana do mineiro.

 Do briefing ao conceito: transformar número em narrativa

 O ponto de partida foi o direcionamento estratégico da Copasa: apresentar os resultados operacionais e financeiros da empresa, destacando os impactos concretos dos investimentos na vida das pessoas e no desenvolvimento de Minas Gerais​.

 Com uma diretriz clara de consolidar um novo momento de gestão, eficiência e entrega, o briefing exigia uma campanha criativa, regionalizada, com forte apelo de awareness e recall. O tom era de transformação, mas com os pés firmes no chão da prestação de serviço: levar água de qualidade e esgoto tratado a milhões de mineiros.

 A pergunta que guiou o processo criativo foi simples e potente: "Quanto é 2 bilhões?" A partir dela, nasceu a ideia de traduzir o número em objetos, metáforas e comparações visuais: 2 bilhões de bolas de futebol preenchem seis estádios; 2 bilhões de casquinhas de sorvete chegam à Lua; 2 bilhões de copos de água enchem 160 piscinas olímpicas​.

Planejamento estratégico e inteligência de dados

 Por trás da simplicidade da linguagem, o planejamento da campanha envolveu inteligência de mercado e segmentação regional refinada. A Copasa atende mais de 11 milhões de pessoas em 638 municípios mineiros — uma diversidade geográfica, social e cultural que exigiu uso intensivo de dados de BI para definir cortes regionais e personalizar a comunicação​.

A estratégia considerou seis macrorregiões de Minas Gerais, com conteúdos criados sob medida para cada uma. Um exemplo é o post para o Norte de Minas: “Com 2 bilhões de pequis, dá pra encher 7 mil caminhões”. A regionalização deu escala emocional à campanha — e aproximou a marca do cotidiano das pessoas​.

Criação: metáfora, imaginação e impacto visual

 Edmundo Bravo, diretor de criação da FAZCOM!, relata que a grandeza do valor de investimento foi o motor criativo do projeto: “Dois bilhões de pequenas coisas se tornam uma grande coisa”. Com essa visão, a equipe criou peças customizadas para múltiplos canais e formatos — sempre mantendo o fio condutor metafórico e popular da campanha​.

A criação dialoga diretamente com o orgulho regional, a fé na melhoria contínua e a devoção à mineiridade.

Influenciadores: a face humana da regionalização

 Um dos pilares mais importantes da campanha foi a ativação de influenciadores digitais, escolhidos com base em dados de comportamento, segmentação sociodemográfica e fit regional. A curadoria dos perfis seguiu a premissa de amplificar a campanha de forma emocional e segmentada, respeitando a pluralidade de perfis do público mineiro — do urbano ao interiorano, do tradicional ao contemporâneo.

Foram mobilizados 11 creators com perfis diversos, que representam distintas realidades culturais, sociais e geográficas de Minas Gerais:

• ColéMarkin – referência na produção de conteúdo humorístico e popular

• Paulo Navarro – presença clássica no jornalismo social e empresarial da capital

• Dona Dirce – personagem popular, que traduz o "jeitinho mineiro" com autenticidade

• Gustavo Ziller – empreendedor, montanhista e comunicador ligado à sustentabilidade

• Bruno Berg – humorista que eleva os “jeitos” e “coisas” de Minas Gerais

• Karla Lopes – voz potente na moda e representatividade negra

• Paulo Araújo (Tumate Cru) – humorista com estética irreverente, querido em Minas

• Anderson Profeta – creator com conteúdo cotidiano e popular

• Heslaine Vieira – atriz e influenciadora com foco em temas sociais e inclusão

• Kauan Luck – criador com apelo entre o público jovem e conectado

• Luis Felipe Tavares – creator com presença forte no Sul de Minas

Esses nomes atuaram como embaixadores regionais da campanha, criando conteúdos autorais em seus próprios estilos, adaptando a mensagem da Copasa ao seu público e gerando identificação genuína. A tática permitiu que a campanha reverberasse em diferentes nichos e territórios de Minas, aproximando a Copasa da vida real das pessoas.

Mix de mídia e presença multicanal

 Com veiculação em abril, a campanha ocupou as ruas, as telas e as ondas do rádio. O plano de mídia contemplou:

 TV aberta, fechada e digital

• Mídia digital [programática, portais e redes sociais – com destaque para Instagram e TikTok]

• Rádio [spot + testemunhal]

• OOH + DOOH [regionalizados]

• Conteúdo com influenciadores regionais

A distribuição foi pensada para garantir cobertura estadual, com ênfase em awareness e recall, como exigido pela Copasa no briefing. Para isso, a campanha explorou tanto frequência (em rádio e digital) quanto impacto visual (mídia exterior e TV), além de formatos de engajamento (influenciadores e push-apps).

Expectativas e realizações do cliente

 A campanha "Bilhões" também reflete o olhar estratégico da atual gestão da Copasa, que tem se empenhado em traduzir números em impactos tangíveis para a população.

 Fernando Passalio, presidente da Copasa, reforça esse objetivo: “A maioria das pessoas não tem a dimensão do que significa 2 bilhões. Ao mostrar a grandeza destes investimentos da Copasa, por meio de comparações tangíveis do dia a dia das pessoas, a campanha visa demonstrar como esses recursos – somados ao trabalho diário da Companhia – se traduzem em benefícios concretos para a qualidade de vida dos mineiros.”

Já Lucélia Morioka, superintendente de Comunicação Institucional da empresa, destaca a importância da adaptação de linguagem por canal e região: “Na traseira de ônibus, a analogia foi ‘2 bilhões de pessoas encheriam todos os ônibus do mundo e ainda faltaria espaço’. O post pra região central de Minas traz ‘você sabia que com 2 bilhões de espigas de milho dá para fazer 4 bilhões de pamonhas?’. Dessa forma, transmitimos a mensagem de que a Copasa é uma empresa que trabalha de forma contínua para melhorar cada vez mais seus serviços, porque saneamento é algo que a gente não vê. Então, cabe a nós mostrar que investimentos estão sendo feitos, sempre reforçando nossa missão de cuidar da água e das pessoas.”​

Comunicação pública que emociona e entrega

 Mais do que números, a Copasa quer gerar reconhecimento simbólico: que os mineiros sintam, compreendam e valorizem os impactos dos investimentos na sua vida cotidiana.

 A expectativa é de que a campanha “Bilhões” amplifique a percepção de eficiência, responsabilidade e modernidade da empresa — e que reforce sua presença afetiva no imaginário coletivo mineiro, como uma companhia “devota a Minas e aos mineiros”.

 Ao converter bilhões em imagens tangíveis e memoráveis, a Copasa e a FAZCOM! demonstram que a boa comunicação institucional é, antes de tudo, aquela que se conecta com o coração e a realidade das pessoas.