Marketing Social. Tão importante quanto ajudar é saber a quem ajudar.

17 Feb 2020

                                                                  

                                                                                                                                                                   

 

No marketing social, a velha máxima “Fazer o bem sem olhar a quem” não deve ser aplicada em nenhuma hipótese. É preciso ter em mente que a marca da instituição apoiada está estreitamente ligada à marca do seu apoiador, tanto para o bem quanto para o mal.

 

Não se pode esquecer que as causas sociais envolvem aspectos emocionais intensos e as relações são baseadas na confiança. A repercussão que o apoio a uma causa pode trazer ao seu patrocinador será positiva ou negativa, sempre com base nas informações que envolvem determinada causa. Ou seja, se a instituição apoiada mantém sempre boa reputação, ótimo. Caso contrário, é aconselhável repensar a relação.

 

O raciocínio serve na mesma medida para as instituições apoiadas. Não é razoável que uma causa que cuida de crianças seja patrocinada, por exemplo, por uma empresa envolvida em casos de exploração de trabalho infantil. Por isso, é muito importante, nessa relação, que cada um dos atores conheça com mais profundidade o histórico dos seus parceiros. São informações simples e facilmente encontradas em balanços patrimoniais, relatórios de sustentabilidade etc.

 

Outro aspecto importante a ser considerado nessa relação é a aderência da causa ao negócio do apoiador. Para que seja de fato uma relação de

ganha-ganha, é aconselhável que a causa apoiada impacte, de forma positiva, os stakeholders da marca patrocinadora. Por exemplo, uma indústria de cozinhas populares que apoia instituições cuja causa social é a luta e o combate ao câncer de mama. Nesse caso, o público prioritário da marca – donas de casa de baixa renda, que são as que mais sofrem com a doença, criariam empatia pelo posicionamento da marca e se sentiriam, de alguma forma, “cuidadas” por essa marca.

 

Nesse modelo, saem beneficiados a instituição apoiada, a marca apoiadora, o público consumidor e toda a sociedade. Um círculo virtuoso que se retroalimenta e traz benefícios a todos os atores.

 

Os objetivos da ONU

 

Encontrar instituições alinhadas aos Objetivos de Desenvolvimento Sustentável da ONU é uma boa forma de identificar causas sociais relevantes e que buscam atender às principais demandas da sociedade. 

 

Vale lembrar, no entanto, que os objetivos da ONU são apenas balizadores; uma empresa pode apoiar causas que não estejam diretamente ligadas a eles ou que sejam pontuais, como o tratamento urgente de uma criança ou o envio de insumos e de pessoal para áreas devastadas por tragédias naturais.

 

O que mais vai importar na escolha de uma causa a apoiar é a identificação da empresa com a demanda em questão. O marketing social traz os melhores resultados positivos quando a ligação entre o apoiador e a instituição é, de fato, percebida como genuína e honesta.

 

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                                   (*) Robson Santo é publicitário, sócio-fundador da agência Casasanto e da Kaptha Marketing Social

 

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