CENP faz mudanças nas regras e tabela passa a ter nove faixas

7 Aug 2019

 

 

Conselho Executivo das Normas-Padrão (Cenp), em uma decisão inédita, aprovou recentemente a  mais profunda atualização já feita nas regras que há 20 anos regem a relação comercial no mercado publicitário.

A atualização do Anexo B, que regulamenta os percentuais do desconto padrão que a agência pode negociar com o anunciante, é uma das principais mudanças. O desconto padrão é a comissão que a agência recebe sobre o investimento do anunciante na compra de mídia.

9 FAIXAS - A tabela do Cenp, que nunca havia sido atualizada, previa quatro faixas progressivas de percentual negociável, que começavam em verbas menores que R$ 2,5 milhões (nas quais o percentual negociável era zero) e iam até valores maiores que R$ 25 milhões (faixa em que o percentual negociável era de 5%).

A tabela do Anexo B passa a ter nove faixas de percentual do desconto padrão que pode ser devolvido pela agência ao anunciante: investimentos menores que R$ 2,5 milhões continuam com percentual negociável de zero; nas verbas de R$ 2,5 milhões a R$ 7,5 milhões, o percentual negociável é de 2%; de R$ 7,5 milhões a R$ 25 milhões, de 3%; de R$ 25 milhões a R$ 40 milhões, de 5%; de R$ 40 milhões a R$ 55 milhões, 6%; de R$ 55 milhões a R$ 70 milhões, 7%; de R$ 70 milhões a R$ 85 milhões, 8%; de R$ 85 milhões a R$ 100 milhões, de 9%; e acima de R$ 100 milhões, o percentual que a agência pode devolver ao anunciante é de 10%.

Se um anunciante investia R$ 100 milhões em compra de mídia, pagava comissão de 20% (R$ 20 milhões) e negociava com a agência que 5% (R$ 5 milhões) ficavam com o cliente, Agora esse percentual poderá subir para 10% (R$ 10 milhões). Nessa situação hipotética, a comissão pela veiculação em mídia recebida pela agência cai de R$ 15 milhões para R$ 10 milhões.

O Cenp também aprovou documento que reúne recomendações de melhor prática para concorrências privadas – na esfera pública, há licitações regidas por leis. Entre as indicações estão definições sobre os convites às agências, número de participantes, forma de remuneração das agências desde esta fase e o tratamento dado aos materiais apresentados, entre outras. 

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