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  • Cefas Alves Meira

Secom-MG abre nova licitação de publicidade 




O governo de Minas acaba de lançar seu novo edital para contratação de agências de publicidade. A verba prevista no edital é de R$ 147 milhões, para contratação 5 (cinco) agências. A entrega das propostas está marcada para o dia 15 de fevereiro de 2024.

 

Atualmente o governo de Minas é atendido pelas agências AZ3, Dezoito, Filadélfia, Lápis Raro, Perfil e Tom.

 

Auditoria Interna e

Defasagem Orçamentária

Uma das principais motivações para a nova concorrência de publicidade vem de um trabalho de auditoria realizado pelo governo de Minas, que recomendou a mudança na forma de contratação de mídias digitais. O relatório de auditoria aponta inadequação na compra dessas mídias, por considerar a “subcontratação” de agências digitais no processo. A subcontratação, além de não ser permitida, gera perdas financeiras para a Administração, conforme demostrou o relatório.

 

Outro fator relevante para lançamento de novo edital foi a atualização do orçamento de publicidade que, segundo estudo técnico feito pela Secom, apresentava defasagem histórica e defasagem em relação a outros estados.

 

Flexibilização

O novo edital traz algumas flexibilizações no sentido de ampliar a participação de agências do interior Estado, que historicamente ficavam fora da disputa.

 

Por exemplo, houve mudança nos valores de patrimônio líquido, garantia contratual e atestado de campanhas exigidos das licitantes, além da flexibilização nas exigências de que toda estrutura esteja na capital, com possibilidade de prestação de parte do serviço de forma remota.

 

Além disso, o edital mantém a permissão de formação de consórcios para participar da concorrência.

 

Lote único e

seleção interna

Diferentemente das edições anteriores, o novo edital não será dividido em lotes. Assim, a Secom poderá contar com mais liberdade nas ações publicitárias.

Hoje, existe limitação no atendimento de demandas de comunicação porque a verba é predeterminada para cada secretaria.

Sem a divisão por lotes, será necessária a implementação de “seleção interna” entre as agências contratadas, conforme prevê a lei federal 12.232, que regulamenta os serviços de publicidade.

 

Bernardo Santos, secretário de Comunicação - à frente da Secom desde março - revela que este procedimento, apesar de ser novidade para o Governo de Minas, é adotado na maioria dos estados do país.

 

“Acredito que este modelo de se fazer uma mini concorrência entre as agências vai elevar a qualidade criativa das campanhas do Governo e vai de encontro com nossa diretriz de nos esforçarmos para que o objetivo da campanha seja alcançado de maneira criativa e com alguma ousadia, diferente dos padrões governamentais”, frisa Bernardo.

O secretário ressalta também que “o procedimento de seleção interna será feito somente para campanhas acima de RS 1,5 milhão e a escolha da melhor proposta não ficará a cargo de uma só pessoa. Além disso, para evitar favorecimento indevido de uma agência receber muitas campanhas e outras não receberem nada, foi estipulado um faturamento mínimo de 10% do valor do contrato para cada agência contratada. Isso significa que 50% do contrato terá divisão igualitária entre as agências, e para outra metade será aplicado o procedimento de seleção interna”.

 

Pesquisa de mercado

e diálogo

O edital de publicidade do Governo foi baseado em uma ampla pesquisa de mercado com mais de 15 editais de outros estados e envolveu muito diálogo com a Advocacia Geral do Estado e entidades do setor, como Sinapro-MG, CENP e Abradi.

 

“Todas as novidades desta concorrência foram apresentadas e discutidas com a AGE, que trouxe a correta segurança jurídica para este edital. Os parâmetros de honorários, custos internos das agências e desconto-padrão foram embasados em levantamento de mercado e foram alinhados com CENP e Sinapro. Assim como foram discutidos em conjunto os itens da flexibilização da participação das agências”, complementa Lucelia Morioka, Superintendente de Publicidade do Governo.

 

O edital e o Estudo Técnico Preliminar que traz as pesquisas de mercado podem ser conferidos em www.secretariageral.mg.gov.br/Download.

 

 

 

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