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Euler Alves Brandão*
Marcas precisam dizer a verdade e se posicionarem frente aos dilemas atuais. Só assim ganham a confiança e a preferência dos consumidores. Pesquisas recentes indicam que mais de 75% dos consumidores brasileiros têm preocupações crescentes com o impacto das marcas na sociedade, e quando as marcas constroem confiança são recompensadas por seus consumidores.
Existem diversas explicações para isso, e a principal delas reside no funcionamento de nosso cérebro, e, consequentemente, na maneira na qual decidimos e fazemos escolhas.
Byron Sharp, coautor do livro “Como as Marcas Crescem”, destaca que os consumidores são pessoas ocupadas e têm centenas de milhares de marcas disputando sua atenção. E acrescenta que graças à regulamentação governamental e à moderna economia competitiva, a maioria destas opções é boa. Assim, a escolha por uma ou outra marca é mais trivial do que supomos.
Nesse sentido, se por um lado as marcas são um mal necessário, por acrescentarem uma camada de complexidade à decisão de compra, por outro permitem a formação de hábitos e comportamentos rotineiros que facilitam a compra, exigindo menos esforço na escolha dos produtos de uma determinada categoria.
Este aspecto do comportamento humano é brilhantemente explorado na teoria proposta por Daniel Kahneman, prêmio Nobel de Economia em 2002 e autor do livro “Rápido e Devagar – Duas Formas de Pensar”.
Nesta obra, Kahneman explora o conceito originalmente proposto pelos psicólogos Keith Stanovich e Richard West, que propuseram os nomes de Sistema 1 e Sistema 2 para dois modos de pensamento distintos que funcionam em nossas mentes.
O Sistema 1 opera automática e rapidamente, com pouco ou nenhum esforço e nenhuma percepção de controle voluntário, e originado sem esforço sensações e impressões. Já o Sistema 2 aloca atenção às atividades mentais laboriosas que o requisitam, incluindo cálculos complexos, e representa o “eu” consciente, racional, que tem crenças, faz escolhas e decide o que pensar e fazer a respeito de algo.
Nosso cérebro não quer complexidade: quer fazer escolhas rápidas e sem esforço. Em suma, temos uma propensão natural a usarmos apenas o Sistema 1, porque o uso do Sistema 2 requer esforço. A consequência disso é que nos baseamos constantemente apenas nas impressões e sensações originadas no Sistema 1, e é impressionante como isso nos induz a erros e conclusões equivocadas.
Como destacado por Yuval Harari, em sua obra “21 Lições para o Século XXI”, sabemos muito menos a respeito das coisas do que supomos. E acrescenta que humanos raramente pensam por si mesmos: ao invés disso, pensamos em grupos. Os indivíduos sabem muito pouco a respeito do mundo, e na medida em que a história progride, sabem cada vez menos. Por isso, baseamos nossas crenças e comportamentos nas experiências vividas por outros para satisfazer a maioria de nossas necessidades. Ainda na opinião de Harari, nós humanos somos uma espécie “pós-verdade”: possuímos a habilidade de criar estórias ficcionais, divulga-las e difundi-las, e ainda convencermos milhões de outras pessoas a acreditar nelas.
A Complexidade da verdade
Num contexto de explosão de informações (verdadeiras e falsas), pós-verdades e superexposição, há uma oportunidade clara de as marcas exercerem o papel de “curadoras”: buscarem sentido num universo caótico de informações e estímulos, e apresentar um conteúdo relevante para os consumidores. Estou falando aqui de um contexto bem mais amplo que simplesmente adotar o marketing de conteúdo: trata-se de estar ao lado do consumidor, auxiliando-o até mesmo nas escolhas do que deve ou não ser considerado no consumo de uma determinada categoria de produtos ou serviços.
Penso que seria um papel semelhante ao que se espera dos professores, mestres e mentores no mundo contemporâneo. Se antes o papel desses era o de trazer informação, hoje sua competência se assenta muito mais na busca, seleção e ordenação das informações de modo a permitirem o desenvolvimento de linhas de raciocínio, interpretações e criatividade de seus alunos.
Através da comunicação, as marcas assim têm a oportunidade de dar sentido, educar e auxiliar as pessoas em relação ao consumo. Tomando-se a publicidade como exemplo: seu objetivo maior é afetar o comportamento de compra dos consumidores. Sabemos que grande parte do processo de pensamento e tomada de decisão é não consciente e emocional, e que, além disso, quarenta anos de análises indicam robustas evidências de que a publicidade gera compras entre as pessoas expostas à ela. Mas essas evidências indicam também que algumas ações publicitárias são melhores que outras.
Creio ainda que as marcas devem assumir esta tarefa de “curadoria” de forma explícita e transparente, preferencialmente se posicionando claramente frente às questões e dilemas sociais, através um propósito claro e verdadeiro. As marcas, assim como os indivíduos, estão superexpostas e, neste contexto, quanto mais verdadeira sua voz e mensagem, maiores suas chances de sucesso. Exatamente por poderem estabelecer uma conexão emocional com as pessoas.
O psicólogo Paul Slovic propôs uma “heurística do afeto”, em que as pessoas deixam que suas simpatias e antipatias determinem suas crenças acerca do mundo. E a dominância de conclusões sobre argumentos é mais pronunciada quando há emoções envolvidas.
(*) Euler Alves Brandão é presidente da agência PRO e criador do blog Marca Ganha Jogo