• Cefas Alves Meira

Estudo mostra impacto da publicidade nos negócios


Cada real investido em publicidade em 2020 gerou 8,54 reais para a economia brasileira. A conclusão é do estudo “O valor da publicidade no Brasil”, encomendado pelo Conselho Executivo das Normas-Padrão (CENP) à empresa de consultoria Deloitte, e já realizado no Reino Unido e outros países.


“O efeito multiplicador do investimento em publicidade já é bem conhecido tanto pelos anunciantes quando pelos estudiosos do assunto”, diz Caio Barsotti, presidente do CENP, acrescentando: “O estudo da Deloitte reafirma esta certeza e baliza o fator de multiplicação da publicidade no Brasil, mesmo em um ano marcado por enormes desafios em razão da tragédia da pandemia”.


Bom negócio

“Investir em publicidade sempre foi um bom negócio”, diz Daniel Queiroz, presidente da Fenapro - Federação Nacional das Agências de Propaganda. “Quando associado a uma agência, o anunciante consegue construir a sua marca, aumentar a suas vendas e sustentar a sua estratégia de atuação no mercado”, ressalta.


O estudo baseou-se em dados da Kantar Ibope Media e CENP-Meios e apurou que o investimento em mídia no ano passado, da ordem de R$ 49 bilhões, foi acompanhado por um aumento do PIB estimado em R$ 418,8 bilhões.


Para Mario D'Andrea, presidente da ABAP (Associação Brasileira das agências de Publicidade), o estudo comprova, em números, o que a entidade vem defendendo há anos. “A enorme importância da publicidade na geração de riquezas para o país. A publicidade não beneficia apenas os anunciantes e veículos, ela traz enormes benefícios econômicos para o PIB brasileiro, cria empregos, dissemina a informação. É a indústria que impulsiona as outras indústrias", frisa o publicitário.


Abrangente

Já Clarissa Gaiatto, diretora da Deloitte, explica que o estudo encomendado pelo CENP é o mais abrangente levantamento sobre o impacto da publicidade na economia do Brasil.


“Compilamos, no relatório, os dados econômicos mais relevantes do setor a partir de entrevistas com líderes da publicidade no Brasil, representando agências, veículos de comunicação, entidades do setor, anunciantes, consultorias em marketing e institutos de pesquisas. O resultado traz um mapeamento rico e fundamental para que se entenda sobre os benefícios da publicidade, os desafios e tendências do setor, bem como comportamento dos consumidores”, destaca.


Impactos positivos

Outros impactos positivos para a economia e sociedade são apontados pelo estudo da Deloitte. Alguns deles:

• a publicidade financia os meios de comunicação, apoiando a liberdade de expressão, importante pilar da democracia.

• A publicidade gera e sustenta muitos empregos em diversos segmentos. Em 2019, segundo dados do Ministério da Economia, cerca de 435 mil pessoas possuíam vínculo empregatício em segmentos direta ou indiretamente relacionados à atividade.

• A publicidade promove a cultura, a educação e o entretenimento, sendo a mais importante fonte de receita da maioria dos veículos de comunicação. Também apoia os esportes por meio do patrocínio de eventos, atletas e clubes esportivos. Isso vale também para eventos culturais.

• A atividade estimula a competitividade ao oferecer opções aos consumidores, informar preços e disponibilidades, apresentar inovações e internacionalizar marcas.

• Também é indispensável para que as empresas anunciantes construam valor para suas marcas, aumentem receitas e sustentem as suas estratégias corporativas.

• O conteúdo publicitário promove a disseminação de informação e influência para a adoção de novos comportamentos socialmente positivos e que maximizam o bem-estar do consumidor.

• O investimento publicitário está em franco crescimento no Brasil: entre 2001 e 2020, a taxa de crescimento anual composta dos investimentos em publicidade foi de 4,5% acima da inflação do período.


Transformações

O estudo da Deloitte, ainda, reconhece as transformações pelas quais passa a publicidade, com novos meios e formas de consumo do conteúdo publicitário e uma diversificação crescente de meios, mídias e percepções dos consumidores. A isso se soma quantidade crescente de conteúdo e de estímulos que as pessoas recebem, o que é um desafio à publicidade, para que seja relevante e conveniente.


A pandemia, nota o estudo, criou dinâmicas e acelerou algumas transformações. A TV, por exemplo, teve picos históricos de consumo e 75% dos recordes de audiência dos últimos cinco anos ocorreram em 2020. O consumo de vídeo online também foi acentuado com a pandemia. Para a publicidade, a emergência sanitária significou queda de cerca de 20% nos investimentos em mídia realizados por agências de publicidade em 2020.


A Deloitte estima que as transformações nas preferências dos consumidores continuarão ocorrendo, assim como nas estratégias de produção e entrega publicitária e nos controles aplicados à publicidade. Segundo o estudo, novos tipos de mídia irão adquirir maior participação nos investimentos em publicidade, compondo uma estratégia integrada de múltiplos canais, enquanto novas preferências e comportamentos do consumidor irão definir formas diferentes de interação da publicidade com a audiência.


Num cenário de prazo mais longo, tecnologias como inteligência artificial, internet das coisas e 5G estarão mais presentes no planejamento e na produção da publicidade, enquanto os dados ampliarão sua relevância na tomada de decisões. Ao mesmo, tempo, limites éticos se tornarão cada vez mais relevantes e desafiadores com o crescimento da publicidade digital e da capacidade de captação de dados de usuários.

Tudo, conclui o estudo, exige que a publicidade esteja permanentemente aberta a inovações.


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