Câmara de BH: sai resultado de licitação questionada

O Legislativo da Capital está há mais de dois anos sem agência

A Câmara Municipal de Belo Horizonte divulgou finalmente o resultado do quesito Proposta Técnica de sua licitação para a escolha da agência que vai assumir a conta do Legislativo da Capital, há mais de dois anos sem atendimento publicitário.

Nesta primeira fase, saiu vencedora a agência Brasil84, seguida das empresas Fazenda, RC e Inovate. O resultado da Proposta Preço ainda não tem data para ser anunciado.

“Inovação” nociva

Especialistas em propaganda e publicidade revelam que a Comissão de Licitação da Câmara de BH promoveu uma “inovação” que vai prejudicar profundamente o mercado. Na valoração das propostas técnica e comercial, instituiu-se 50% para cada uma, enquanto que é praxe a criativa ter peso 70%, e a de preços 30%. O edital da licitação, segundo esses experts, iria de encontro às orientações do Conselho Nacional das Normas Padrão, o CENP, sobre concorrências na área publicitária.

O processo licitatório corre inclusive risco de ser cancelado, já que o Sindicato das Agências de Propaganda de Minas Gerais - Sinapro-MG - impetrou mandado de segurança denunciando diversas irregularidades na concorrência, sobretudo a valoração.

Experiente conhecedor do mercado publicitário, o advogado do Sinapro/MG, Wanderlei Damasceno de Azevedo, explicou em dezembro, ao impetrar o mandado, que “a despeito de se tratar de licitação por técnica e preço de serviço intelectual, a Comissão de Licitação da Câmara , ao valorar igualmente as propostas técnica e comercial em 50% cada uma, cometeu uma franca violação à Lei n. 12.232/12 e às práticas adotadas em Minas e no País”.

Azevedo frisou que governo federal, governo do Estado, Assembleia Legislativa, Prefeitura de BH, e órgãos como Cemig, Copasa e outros, sempre dão valoração maior à proposta técnica, e menor à comercial. Daí, observou, essa equiparação ser nociva ao mercado, abrindo um precedente inaceitável na atividade publicitária mineira e nacional.

Preço x qualidade

A licitação para escolha de agência de publicidade para atender a Câmara Municipal de Belo Horizonte sempre foi uma das disputadas do mercado de propaganda mineiro, contando com a participação da maioria das empresas de propaganda de Minas Gerais. Devido à “inovação” no edital introduzida pela Comissão de Licitação, apenas as quatro agências se inscreveram para disputar a concorrência.

Motivo : com a equiparação de um mesmo peso (50%) para propostas técnicas e de preço, agências que oferecessem descontos gigantescos em honorários e comissões iriam competir num pé de igualdade com concorrentes com propostas de criação de maior qualidade. Isso tirou da disputa muitas empresas, que ficaram desestimuladas em participar.

Outra prova de que a equiparação é equivocada: o objetivo de uma licitação, como a da escolha de uma agência de publicidade, não é propiciar ao órgão estatal, como a Câmara de BH, uma economia aos seus cofres. Mas, sim, escolher uma empresa com proposta técnica de alta qualidade, levando ao público do cliente – os 2.522 milhões de moradores da Capital – uma comunicação eficiente, divulgando todas as ações do Legislativo em prol dos moradores da cidade.

Publicitário dono de uma das principais agências de Minas, também condenando a equiparação, observa que o desestímulo das empresas em participar “tem a ver com a valoração mesmo. Os custos que valoram os contratos de propaganda são os de criação, que representam quando muito 1% do valor dos contratos. E 99% do valor licitado vão para os veículos – TVs, rádios, jornais e mídia digital”. E acrescenta:

“Espremer uma agência nos custos diretos, que não representam nem 1%, não economiza em nada para o setor público. É o pior dos mundos, porque perde qualidade e a Câmara não tem realmente vantagem financeira”.

Finalizada a atual licitação da Câmara Municipal de BH, a agência vencedora vai trabalhar uma verba anual de R$ 9 milhões.