(*)Carla Madeira

A Forno de Minas está de volta não só para o mercado e para as nossas mesas saudosas, mas também para a Lápis Raro. Leia o restante »

Dan Zecchinelli
Leia o restante »

Artigo de Flávio Tófani
Leia o restante »

                                                                                                                    Levi Carneiro (*)

 Muitas pessoas ficam admiradas quando descobrem que a Coca-Cola, hoje uma poderosa marca corporativa de uma gama de produtos,  surgiu no distante ano de 1886. Ou que a Gillette, que virou sinônimo da categoria,  já existia em 1903.  E a admiração se mantém com a descoberta de outros nomes, de diferentes origens, como Avon, Levi´s, Michelin, Philips,  Johnson & Johnson, Cadbury  e Nokia, marcas que existem e resistem há tantos anos.  

 Pois bem, uma marca de Minas está completando 137 anos e chega a esse ponto da sua história com uma “atuação ininterrupta”, segundo o Presidente da empresa.  É a Cedro Cachoeira, que faz parte, como uma das mais antigas,  de um seleto grupo de marcas brasileiras e – algumas mineiras– que ultrapassaram a barreira dos 100 anos.  Só para refrescar a memória, vale citar Karsten, Hering, Caixa, Casas Pernambucanas, Drogaria Araújo, Banco do Brasil, Alpargatas, dentre outras especialíssimas.

É claro que essa conquista da Cedro merece toda admiração e respeito.  Mas, acima de tudo,  é um feito que estimula a reflexão. Ora, construir e sustentar uma marca, em qualquer centro capitalista avançado, não é tarefa fácil. Fazer isso no Brasil, um país com tantas crises e ainda não tão estável,  é muito mais difícil.  Agora, atingir essa meta com uma marca originada e sediada em Minas,  enfrentando as resistências internas e externas que o Estado inspira e/ou estimula, é realmente um desafio que parece intransponível.

E a Cedro Cachoeira conseguiu. Tem atravessado diversas ondas de mudanças tecnológicas, organizativas e culturais do seu segmento, tem resistido à concorrência crescente (principalmente dos produtos sem marca chineses) e chegou até aqui com uma performance consistente e positiva.  É uma empresa de 137 anos,  em permanente evolução e com esforços cada vez maiores para se adaptar ao desafiador ambiente de negócios contemporâneo.

A reflexão que se coloca vem recheada de perguntas: o que possibilita uma marca se tornar resistente e duradoura? Como conciliar a tradição acumulada por uma marca com as atuais exigências e pressões por constantes mudanças e inovações?  Como realizar esse valioso e atento exercício de boa administração de uma marca quando ela se origina ou está localizada em espaços ou lugares não centrais do mercado?

Cada marca tem suas singularidades, mas talvez exista uma palavra no mundo do branding que deve compor todas as respostas para as questões acima: confiança. Esta é a palavra-chave, o principal valor representado por uma marca e que está na base da reputação  – maior ativo intangível -  das marcas mais importantes do mundo, nesses tempos de economia simbólica. Confiança que deve estar presente em 3 níveis: 

Confiança que vem dentro –  começando pelo CEO e alcançando o conjunto dos colaboradores da empresa, é preciso que haja confiança “interna”  sobre real sentido e significado de uma marca naquilo que ela se propõe. Ou seja, os que constroem e sustentam as marcas precisam acreditar profundamente na promessa que ela faz. Só assim estarão comprometidos a “entregar” o que marca promete e farão isso com segurança e sem medo.     

Confiança que se estende a todos – esse vínculo de confiança deve se estender a todos os clientes, acionistas, fornecedores e demais públicos de interesse da empresa.  Uma boa marca necessita estar em constante sintonia com as demandas e percepções desses públicos. Sem criar ilusões, ignorar expectativas ou provocar decepções, numa relação sadia e matura como uma amizade sincera.  Marca é, sobretudo, um contrato.   

 Confiança que atravessa o tempo – o núcleo da marca, sua promessa fundamental, seu “código de confiança” deve resistir ao tempo e aos deslocamentos.  Pode haver adaptações, mudanças, incrementos,  mas sem trocar o “coração” da marca. A  “segurança”  que uma marca oferece ou a  “sensação de liberdade”  que uma outra estimula são indicadores de confiança que não podem ser alterados, são o “certificado de garantia” de que a marca continuará sempre valendo aqui, ali ou acolá. 

O professor Don E. Schultz, da Northwestern University, tem reclamado  da invasão da área de administração das marcas por novos  gurus que, munidos de abordagens estéticas ou psicologizantes, têm isolado as marcas das empresas, como se elas fossem um “objeto de arte” ou um “estado emocional” à parte. Schultz chama de  marginalização  esse processo em que esses novos especialistas estão afastando a  marca dos negócios e dos seus resultados , desprezando o diálogo com os stakeholders e implementando mudanças e alterações, sem considerar a história, a cultura, a realidade e a teia de relacionamentos das marcas.

Diante desse e de outros riscos, é preciso que os “zeladores” pela confiança das marcas  estejam atentos,  para não deixar que se perca a credibilidade acumulada,  para evitar o afastamento do negócio e dos stakeholders,  para que não se  troque a “alma” da marca. Esta é uma lição que permanece:  as marcas construídas e sustentadas com confiança são “feitas para durar”.

(*)Levi Carneiro é diretor da Ideia Comunicação Empresarial  e diretor associado da Troiano  Consultoria de Marca

Juliano Sales (*)

Ano após ano, as atividades das agências de publicidade experimentam uma progressiva perda do valor percebido pelo mercado, que, em grau maior ou menor, de acordo com cada empresa, resulta em queda de receita para todas.

Crises econômicas, excesso de oferta, concorrência predatória, instabilidade dos clientes, falta de união são razões que podem explicar a crescente dificuldade que afeta o nosso negócio. Entretanto, o que publicitários, empresários, donos de agência de publicidade, têm feito coletivamente pelo engrandecimento da imagem da atividade?

Os veículos, fornecedores e, principalmente, os clientes são nossos parceiros, partícipes fundamentais da atividade publicitária. No entanto, uma premissa inquestionável é o fato de que as agências são a inteligência da publicidade. O produto cerne do negócio da propaganda é a criação. As pessoas não compram somente produtos, compram ideias, conceitos e sensações. E isso nós sabemos apresentar, de maneira planejada e sistemática.

Para movimentar a indústria da comunicação e estimular o engrandecimento do valor percebido da nossa atividade, o Sinapro-MG lançou a primeira edição da Comunica-MG, maior iniciativa em benefício da propaganda mineira dos últimos anos, que vai até 21 de agosto, no Minascentro. O projeto é voltado para profissionais de agências de propaganda, anunciantes, veículos e estudantes de comunicação, empresas de assessoria de imprensa e fornecedores.

A programação inclui uma exposição com as principais tendências e novidades do setor; ciclo de palestras conduzidas por grandes nomes da comunicação nacional; e o Festival Minas de Comunicação, importante premiação da propaganda mineira.

A inspiração da Comunica-MG vem do Espírito Santo, estado em que a publicidade padece dos mesmos problemas que em Minas Gerais. Lá, a Comunica ES completa, neste ano, sua 3ª edição e movimenta o setor de maneira contundente, liderado pelo Sinapro-ES. Só em 2008, a feira capixaba recebeu 7.328 visitantes, e o Ciclo de Palestras registrou a participação de 1.200 pessoas, números consideráveis para um mercado cinco vezes menor que o mineiro.

Pretendemos instaurar o mesmo movimento em Minas, levantar questões igualmente importantes para discussão e pensar juntos sobre o futuro da atividade. Por meio da Comunica-MG, queremos valorizar a publicidade como um todo, principalmente a criatividade das agências locais, e gerar conhecimento e visibilidade para os negócios do setor, capitaneando uma grande ação de toda a indústria da comunicação no Estado.

Mais que proporcionar um momento de confraternização, queremos discutir temas importantes para o futuro da nossa área e fortalecê-la para que possamos caminhar com ética e de forma integrada.

(*) Juliano Sales é presidente do Sindicato das Agências de Propaganda de Minas Gerais (Sinapro-MG

O Congresso vive uma de suas piores crises, se não a pior. O Senado e os “atos secretos”.

A Câmara dos Deputados, pouco se lixando para a sociedade e para o cidadão comum, protegendo descaradamente Edmar Moreira, o “deputado do castelo”, e se recusa a cassar seu mandato.

Refazer a imagem do parlamento brasileiro não será fácil, se é que há interesse de algum congressista em que isso seja feito.

Leia o restante »